Markenwert löst sich in Rauch auf.

Was würde wohl Don Drapper, der legendäre Bad- und Ad-Boy der Serie "Mad Man" zum heutigen Zustand seiner Branche sagen? Zigarre im Office ist out, Macho-Sprüche verpönt und die Digitalisierung hat die die Kreativität kastriert und damit der schöpferischen Verwegenheit die Romantik genommen. Und wo Idee, Überraschung und Originalität weitgehend ausgelöscht werden, da verliert auch die Marke als Institution an Kraft und Relevanz. Kurz, Don Drapper ist tot.

"Brand-Burnout" - der Begriff ist gefunden. Was die Werbung noch sucht: den "Feuerlöscher". Entdeckt hat sie schon einmal die Brandursache: Digitalisierung und Globalisierung feuern Unternehmen aller Branchen weltweit an zu handeln. Brennende Notwendigkeit statt freiwilliger Feuerwehr. Schließlich geht es um die strategische Konkurrenzfähigkeit und damit ums pure Überleben. Die Einsatzstrategie: Mit kräftigen Finanzspritzen in Richtung Reichweite, Data-Mining und Online-Umsatz zielen. Riskante finanzielle Einsätze, die beim Kunden weniger den Wunsch nach neuen Markenerlebnissen löschten, als wertvolle Differenzierungskraft abfackelten. Die Einsatz-Kritik: Nicht der Kundenwunsch, sondern die Implementierung neuer Technik war – und ist primärer Treiber der digitalen Transformation. Folge: Die "Brand-Schäden" im Markenwert schwellen vor sich hin und weiten sich aus.

Doch neues Denken fällt schwer...

• Wenn die Angebote für den Verbraucher immer austauschbarer werden und es zu jedem Produkt und jeder Dienstleistung interessante Alternativen gibt.

• Wenn kostendeckende Marketingausgaben sich für Unternehmen immer schwieriger gestalten. Und die Spendings zum erreichen neuer Kunden, die langfristigen Einnahmen, die ein neuer Kunde einbringt, übersteigen werden.

• Wenn mit Social Media auch die Vorbehalte gestiegen sind, mit denen Verbraucher publizierte Inhalte betrachten. Und das System "Influencer" kognitiv sowie methodisch an seine Grenzen stößt, dabei zunehmend mit einem Glaubwürdigkeitsproblem kämpft.

• Wenn die Vermessung von Qualität in Popularität immer mehr hinterfragt wird.

Wenn wir mit einer neuen Kundengeneration "engagen" wollen, die mehr von Konsum verlangt, als die Möglichkeit zum "Erwerb". Wenn wir es vollbringen wollen, Menschen erfolgreich anzusprechen, die "erfahren", "erleben", "erschaffen" und gleichzeitig "bewahren" wollen, dann müssen sich Unternehmen und Agenturen neue Strategien überlegen, um kosteneffizient neue Kunden anzuziehen und Bestandskunden zu halten.

Ein Weg des Neudenkens, Gestaltens der nur über eine neue Qualität von Einbindung, Engagement und Vertrauen zum Ziel führt.